Franchise en Afrique : ce que le cas algérien révèle sur l’implantation des réseaux internationaux

L’Algérie montre que les grandes franchises peuvent entrer sur des marchés complexes. KFC et Chicken Street illustrent les conditions nécessaires à leur développement.

Pourquoi certaines grandes enseignes internationales s’implantent-elles dans certains marchés africains alors qu’elles restent absentes d’autres pays au potentiel comparable ? Le cas de l’Algérie apporte quelques éléments de réponse.

Avec près de 47 millions d’habitants, le pays dispose d’un marché important. Pourtant, McDonald’s et Burger King n’y ont jamais développé de réseau officiel. Dans le même temps, KFC a ouvert son premier restaurant algérien en avril 2024 et des réseaux internationaux comme Chicken Street ont également réussi à s’y implanter.

Cette situation illustre une problématique plus large pour la franchise en Afrique : la taille d’un marché ne suffit pas à déterminer son accessibilité pour une enseigne internationale.

Un marché important ne signifie pas un marché simple

Pour un franchiseur international, l’évaluation d’un pays ne peut pas se limiter au nombre d’habitants ou au potentiel de consommation. La réglementation, les conditions de transfert des fonds, la disponibilité des partenaires locaux, l’immobilier commercial, l’approvisionnement et l’environnement concurrentiel entrent également dans l’équation.

L’Algérie en constitue une illustration particulièrement intéressante. Le pays n’est pas dépourvu de franchises internationales, mais certains modèles nécessitent une adaptation importante avant de pouvoir être déployés.

KFC : un exemple de développement dans un environnement complexe

Le 14 avril 2024, KFC a ouvert son premier restaurant algérien à Dely Brahim, à Alger. L’arrivée de l’enseigne a suscité une forte attention et une polémique autour de la marque, mais le projet a néanmoins constitué une nouvelle étape dans l’implantation des grandes enseignes internationales de restauration rapide en Algérie.

Pour les professionnels de la franchise, l’enseignement est important : un environnement complexe ne signifie pas nécessairement qu’un réseau international ne peut pas s’implanter. Il peut en revanche nécessiter un partenaire local solide, une préparation réglementaire approfondie et un modèle économique adapté.

Le partenaire local peut jouer un rôle déterminant

Dans de nombreux marchés africains, le développement d’une enseigne internationale repose sur la capacité d’un partenaire local ou régional à maîtriser les réalités du pays.

Ce partenaire peut contribuer à la recherche d’emplacements, au recrutement, à la compréhension des habitudes de consommation, à la gestion des fournisseurs et à l’adaptation du concept. Dans certains cas, il peut également prendre la forme d’un master franchisé chargé du développement d’un territoire.

Le choix de ce partenaire constitue donc l’un des critères essentiels pour un réseau qui souhaite se développer en Afrique.

Les flux financiers doivent être intégrés dès le départ

Autre enseignement du cas algérien : le franchiseur doit étudier très tôt les conditions permettant de faire fonctionner son modèle financier dans le pays ciblé.

Les droits d’entrée, royalties, prestations de services, achats internationaux et transferts financiers doivent être compatibles avec la réglementation locale.

Un modèle parfaitement fonctionnel en Europe peut donc nécessiter des ajustements lorsqu’il est déployé sur un marché africain présentant des règles différentes en matière de change, d’importation ou de paiement de services internationaux.

L’exclusivité territoriale : un autre point à vérifier

La question de l’exclusivité est également importante dans le développement d’un réseau. En Algérie, l’article 10 de l’ordonnance n°03-03 relative à la concurrence vise les actes ou contrats conférant une exclusivité dans l’exercice d’une activité. Le ministère du Commerce indique par ailleurs qu’il n’existe actuellement aucun exemple d’application de cette disposition.

Pour les réseaux qui étudient d’autres marchés africains, le principe est transposable : les conditions d’attribution d’un territoire doivent toujours être vérifiées au regard du droit local.

Du Maghreb à l’Afrique subsaharienne : adapter plutôt que reproduire

Le cas algérien rappelle une règle fondamentale du développement international : un concept de franchise ne se déploie pas nécessairement de la même manière dans tous les pays.

Les différences peuvent concerner le pouvoir d’achat, les habitudes de consommation, la réglementation, les circuits d’approvisionnement, le coût des locaux ou encore les attentes des consommateurs.

Pour un franchiseur qui vise plusieurs pays africains, la stratégie consiste donc moins à reproduire un modèle unique qu’à définir un socle de marque commun, puis à adapter les modalités de développement à chaque marché.

L’Algérie comme cas d’école pour les franchiseurs

L’expérience algérienne montre finalement qu’un marché peut présenter à la fois un fort potentiel démographique et des contraintes importantes pour les réseaux internationaux.

L’arrivée de KFC et le développement de réseaux étrangers démontrent que ces contraintes ne rendent pas nécessairement le marché inaccessible. Elles obligent surtout les franchiseurs à travailler davantage leur stratégie d’entrée.

Pour les enseignes qui souhaitent accélérer leur développement en Afrique, cette approche peut être appliquée à d’autres marchés : analyser la réglementation, identifier le bon partenaire, sécuriser les flux financiers, adapter le concept et mesurer le risque avant de choisir entre franchise, master franchise, partenariat local ou autre mode d’implantation.

Le développement de la franchise en Afrique ne dépend donc pas uniquement du potentiel d’un marché. Il dépend aussi de la capacité du réseau à construire un modèle réellement compatible avec les réalités locales.

D'après la rédaction d'AfriqueFranchise.com